Российский экономическийУНИВЕРСИТЕТимени Г.В. Плеханова. Пирогов вшэ


Пирогова Юлия Константиновна

Сводное изображение

Контент страницы

Ученое звание: доцент
Ученая степень: кандидат филологических наук
Должность: профессор

Основная область научных интересов

Маркетинговые коммуникации, коммуникативное воздействие

Год окончания и название вуза

1982 г. - Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, филологический факультет

Год защиты и тема диссертации

Диссертация защищена в  МГУ в 1987 г. на тему «Лексико-семантические корреляции противоположности в аспекте представления и вербализации знаний»

Другая информация (проекты, должности и т.п.)

Основное место работы - ГУ-ВШЭ, профессор;

Главный редактор научно-практического журнала «Реклама. Теория и практика» ИД Гребенников

Преподавательская деятельность

Читает курсы (в РЭА)

Основы рекламы (Специальность «Реклама»)

Разработка коммерческих названий и логотипов (Специальность «Реклама»)

Современный рекламный бизнес (магистратура  по программе «Маркетинг - Рекламный менеджмент»)

Креативный менеджмент (магистратура «Маркетинг - Рекламный менеджмент»)

 

Другие курсы

В ГУ-ВШЭ (основное место работы) читаю курсы:

«Брендинг и бренд-менеджмент» (магистратура по программе «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»)

 «Маркетинг в СМИ» (магистратура по программе «Менеджмент в СМИ»)

«Коммуникативное воздействие и технология аргументации» (магистратура по программе «Менеджмент в СМИ»)

«Основы рекламы» (бакалавриат по направлению «Журналистика»)

«Маркетинг в рекламе» (бакалавриат по направлению «Журналистика»)

Публикации

Автор 109 работ научного и учебно-методического характера.

  1. Редактирование научно-практического журнала «Реклама: теория и практика». Научно-практический журнал «Реклама: теория и практика. Номера 1-3.» - М.: ИД «Гребенников»февраль, апрель, июнь 2010.

  2. «Реклама в торговле». Москва, Издательский центр «Академия», 10 п.л. 2010 год

  3. «Рекламный слоган как инструмент коммуникативного воздействия: функциональный подход» Научный сборник: «Цивилизация знаний: глобальный кризис и инновационный выбор России: Материалы Всероссийской научной Конференции, апрель 2009. –М.: РосНОУ-ИНИОН РАН, 0,8 п.л, 2010.

  4. Изменение роли СМИ в рекламе и его отражение в моделях коммуникации. Материалы научной конференции «Понимание в коммуникации – 4». 9-11.02.2009, Москва, МГПУ. – М.: МГПУ - ИЯ РАН, 2009. – С.55-56.

  5. Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций.  Материалы II международной научной конференции «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования». – М.: МГУ, 2009.

  6. Уровни брендируемых объектов и типология брендов. Научно-практический журнал «Реклама: теория и практика», № 6, 2009

  7. Рекламный слоган как инструмент коммуникативного воздействия: функциональный подход. Материалы международной научной конференции «Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий». – М.: РосНОУ, 2009.

  8. Идентификация сообщения как рекламы (точка зрения рекламиста, юриста, представителя СМИ и наивного потребителя), Материалы II Международной конференции «Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования». – М., 2008. – С. 370-373.

  9. Феномен дискурсивного давления в текстах маркетинговых коммуникаций. Материалы II Международной конференции «Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования». – М., 2008. – С. 212-215.

  10. Рекламный текст в современном медийном дискурсе: проблемы идентификации. /Статья/ Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 6. – Орел: ОГИИК, ООО ПФ «Оперативная полиграфия», 2008. – С. 307-314.

  11. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. /Статья/ Реклама: теория и практика, № 3, 2008. – М.: ИД Гребенникова, 2008. С.

  12. Феномен «креативных медиа» на глобальном рынке рекламных коммуникаций: опыт семиотического анализа. III Всероссийский социологический конгресс. – Москва-2008. – Тезисы докладов. – М.: ИС РАН, 2008.

  13. Актуальные вопросы продвижения компаний. /Статья/. Реклама: теория и практика, № 1. – М.: ИД Гребенникова, 2007. – С.72-80.

  14. Дискурсивное давление и стратегии обработки маркетинговых сообщений. /Тезисы/ Понимание в коммуникации – 2007: Язык. Человек. Концепция. Текст. Тезисы докладов международной научной конференции. – М.: НИВЦ МГУ, 2007. – С.105-107.

  15. Феномен дискурсивного вынуждения в рекламе /Статья/ Материалы  Второй внутривузовской конференции «Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы». – М.:  Изд-во МИР, 2007.

  16. Давление дискурса и выбор стратегии воздействия в маркетинговых коммуникациях. /Статья/ Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии: Материалы международной конференции «Диалог-2007». – М., 2007.

  17. Интенсификаторы в бренд-коммуникациях. /Статья/ X Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: Москва, 27-29 апреля, 2006. (Сборник материалов под ред. Проф. В.А. Евстафьева). – Москва: МГУИЭ – Новосибирск: ИРСО, 2007.

  18. Дискурсивное давление в PR и рекламе. /Статья/ «PR как модель социального взаимодействия: международный и российский опыт». – М., 2007.

  19. Новые стратегии коммуникативного воздействия на глобальном рынке рекламных коммуникаций. /Статья/ IV Международная конференция «Язык, культура, общество». Раздел «Общество». Москва, 27-30 сентября, 2007. Сборник статей и тезисов. – М.: МИИН, 2007.

  20. Расширение границ рекламных сообщений как новая стратегия воздействия. /Статья/ Реклама: теория и практика, № 5. – М.: ИД Гребенникова, 2007.

  21. Коммуникация идентификаторов бренда: как сохранить идентичность и не допустить смешения. /Статья/ Маркетинговые коммуникации, № 6. – М.: ИД Гребенникова, 2007.

  22. Дискурсивное давление и особенности оценочных суждений в рекламных текстах. /Статья/ Материалы Международной конференции «Язык СМИ: от Ломоносова до наших дней» 22-23 ноября, 2007. – М.: МГУ, 2007. 

  23. Медиастратегии, которые мы выбираем. Журнал «Реклама: теория и практика», №1. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

  24. Транзитная реклама: куда движемся? Журнал «Реклама: теория и практика», №1. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

  25. Войны товарных знаков на фоне маркетинговых войн. IX Всероссийская конференция зав. кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (сборник научных докладов). – М., Изд-во Московского гуманитарного университета, 2006.

  26. Атака на конкурентов: креативный подход. I Межрегиональная конференция «Эффективные рекламные стратегии на общенациональном и региональных рынках. 25-26 мая 2006». Сборник докладов. – Казань, 2006. – С. 55-61

  27. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса. Журнал «Реклама: теория и практика», №4. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.

Научные исследования

Тема научных исследований «Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе»

Выступление на международных и российских научных конгрессах и конференциях

  1. Регулярное участие в Международных, Всероссийских и региональных научных конференциях, в том числе:

2.      «Язык, культура, общество» в Президиуме Академии РАН (2008 г.), «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования - 2008» в МГУ им. Ломоносова (филологический факультет),

3.      «Язык СМИ от Ломоносова до наших дней - 2008» в МГУ им. Ломоносова (факультет журналистики),

4.      «Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий» в РосНОУ,

5.      III Всероссийский социологический конгресс»,

6.      «Понимание в коммуникации - 2009» в МГПУ,

7.      I и II Научные конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (ГУ-ВШЭ) и другие.

Информация о повышении квалификации

За период с 2004 по 2006 гг. прослушала специальные курсы, была слушателем научно-практических семинаров и конференций, получив соответствующие сертификаты, среди которых: 1) Сертификат Издательского дома Гребенникова по результатам I Всероссийской научно-практической конференции «Эффективное управление рекламой-2004: Реклама и стратегия роста». - Москва, 2004; 2) СертификатSeminaire G. Lartaud "La marque et sa image:  mythe et realite". (Семинар Ж. Ларто) - Лион-Москва, Московская школа рекламы, МГУП, 2005; 3) Сертификат компаний 3М и РА «Нью-Тон» «Материалы и технологии 3М - комплексные решения для наружной рекламы». - Греция, Халкидики, 2005 г.; 4) Сертификат Издательского дома Гребенникова по результатам II Всероссийской научно-практической конференции «Эффективное управление рекламой-2005: Медиастратегии, ведущие к успеху». - Москва, 2005; 5) Сертификат Издательского дома Гребенникова по результатам IIIВсероссийской научно-практической конференции «Эффективное управление рекламой-2006: Стратегии продвижения компаний». - Москва, 2006.

В целях повышения квалификации она участвует также в ежегодных мероприятиях, проводимых Российским отделением Международной рекламной ассоциации: Всемирном рекламном форуме (Москва, сентябрь, 2007 г.), круглых столах и семинарах, посвященных обсуждению итогов и прогнозов развития глобального и российского рекламного рынка (Москва, Торгово-промышленная палата России, март 2007 г., март 2008 г., май 2009 г.), законодательному и саморегулированию рекламной отрасли.

В 2008 г. для повышения квалификации она участвовала в качестве слушателя международной научно-практической конференции «Россия на пороге перемен: нужно ли менять маркетинговую стратегию», Москва, Центр Международной торговли на Красной Пресне. Конференция был организована компанией КОМКОН.

Членство в ассоциациях, почетные звания

Член Международной рекламной ассоциации

Владение иностранными языками

 Английский, немецкий

Контактная информация

Телефон

(495)952 - 48 - 70

Электронная почта

[email protected]

Web-сайт

www.rea.ru

Адрес

117997, РФ, г.Москва, Стремянный пер., 36

www.rea.ru

Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики

28 августа

16:00

Методический семинар Корпоративного университета Сбербанка «Лидеры учат лидеров»

28 августа

19:00

Лекция Алексей Белянина «Поведенческая экономика – наука о человеке (и для человека?)»

28 августа

19:00

Лекционный вечер по геймдизайну

28 августа

19:00

Мастер-класс «Организационное лидерство и этапы развития бизнеса»

28 августа

19:00

Паблик-ток «Коммуникации в IT: стартапы, ТВ и digital»

29 августа

19:00

День открытых дверей программ дополнительного образования Высшей школы бизнес-информатики

29 августа

19:00

День открытых дверей программ дополнительного образования Высшей школы управления проектами НИУ ВШЭ

29 августа

20:00

Сессия вступительных испытаний на МВА Высшей школы управления проектами

30 августа – 31 августа

III международная студенческая конференция «US - Russian Student Dialogue»

Заявки — до 10 июля 

30 августа

19:00

Мастер-класс «Эффективное управление исполнением»

2 сентября

11:00

Четвертый книжный фестиваль ВШЭ «Школьный двор»

3 сентября – 9 сентября

Седьмая международная летняя школа «Адаптация современных подходов к менеджменту НКО и повышение эффективности развития третьего сектора»

Заявки — до 27 июля 

4 сентября

19:00

День открытых дверей факультета довузовской подготовки (для учащихся 5-9 класссов)

4 сентября

19:00

Мастер-класс «Как создать успешный продукт в новых digital условиях?»

4 сентября

19:00

Мастер-класс «Управление временем в цифровую эпоху»

5 сентября – 8 сентября

Конференция «Structural Inference in High-Dimensional Models»

5 сентября

19:00

Круглый стол «Архитектор ИТ-проекта»

6 сентября – 7 сентября

Международная научная конференция «Dynamics, Economic Growth and International Trade»

Заявки — до 15 мая 

6 сентября

19:00

День открытых дверей факультета довузовской подготовки (для учащихся 10-11 класссов)

6 сентября

19:00

День открытых дверей программ профессиональной переподготовки «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» и «Интернет-маркетинговые коммуникации»

6 сентября

19:00

День открытых дверей программ дополнительного образования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса

7 сентября

15:00

Научный семинар «Средняя продолжительность жизни и потерянные годы жизни»

7 сентября

17:00

Леция Бориса Хавкина «Попыки спасения царской семьи: германский след»

8 сентября

12:00

Вебинар программы профессиональной переподготовки «Позитивная психология»

11 сентября

18:10

Коллоквиум факультета компьютерных наук «Computational Cognitive Neuroscience: A Brief Primer»

11 сентября

18:30

День открытых дверей программ бизнес-образования Международного центра подготовки кадров в области логистики НИУ ВШЭ

12 сентября

18:10

Лекция Ольги Баженовой «Белорусская культура как культура Пограничья: диалог с неклассическим искусством»

13 сентября

19:00

День открытых дверей программы MBA «Стратегический менеджмент»

13 сентября

19:00

Мастер-класс «Как вдохновить и вовлечь участников групповой работы. Инструменты фасилитации»

19 сентября

19:00

День открытых дверей программ дополнительного образования Института практической психологии НИУ ВШЭ

20 сентября – 22 сентября

Международная научная конференция «Исторический нарратив: прошлое, настоящее, будущее (к 2500-летию со дня рождения Геродота Галикарнасского и 2000-летию со дня смерти Тита Ливия)»

Заявки — до 15 июня 

20 сентября

19:00

День открытых дверей программы профессиональной переподготовки «Управление цифровым продуктом»

21 сентября

17:00

Доклад Эллен Руттен «Как анализировать "неформальные" практики в (дигитальных) культурных экономиках?»

24 сентября – 5 октября

Международная осенняя школа «Демографические методы в исследованиях здоровья населения»

Заявки — до 20 июня 

24 сентября – 27 сентября

III Международная конференция «Компьютерное моделирование в физике и не только»

24 сентября

18:10

Доклад Леонида Люкса «Диссидентское движение в Советском Союзе как реакция на незавершенную десталинизацию»

27 сентября – 29 сентября

V Международная конференция «Modern Econometric Tools and Applications – META2018» (НИУ ВШЭ — Нижний Новгород)

Заявки — до 15 июня 

27 сентября

15:00

Защита кандидатской диссертации Антона Казуна «Социальные и экономические факторы независимой деятельности адвокатов в современной России»

1 октября – 2 октября

Международная конференция «Формальная философия»

Заявки — до 30 апреля 

1 октября – 2 октября

International Conference 'Formal Philosophy'

3 октября

15:30

Защита кандидатской диссертации Дмитрия Зверева «Групповая динамика формирования рабочих групп в социально-психологическом тренинге»

8 октября

12:00

Защита кандидатской диссертации Андрея Ильина «История понятия «революция» у А.И. Герцена и М.А. Бакунина»

8 октября

16:00

Защита кандидатской диссертации Янины Карпенкиной «Советизация еврейского населения Западной Белоруссии (1939-1941 гг.)»

10 октября

Студенческая научно-практическая конференция «SMART – менеджмент» (г. Пермь)

Заявки — до 10 сентября 

11 октября – 12 октября

Вторая международная конференция «Десять лет после финансового кризиса: адаптация рынка труда в развивающихся и пост-переходных экономиках»

Заявки — до 15 июня 

12 октября

Восьмой международный банковский семинар ИНИИ «Banking in Emerging Markets: Challenges and Opportunities»

Заявки — до 17 июня 

24 октября – 25 октября

09:00

IX Международная Российская конференция исследователей высшего образования (конференция ИВО) «Университеты в поиске баланса между новыми и старыми целями»

Заявки — до 15 мая 

8 ноября – 9 ноября

Международная научная конференция «INTERBELLUM: выигранная война и проигранный мир (1918—1938)»

Заявки — до 1 сентября 

27 ноября – 28 ноября

Международная научная конференция «СССР, Запад и Восток»

Заявки — до 1 июня 

30 ноября – 1 декабря

V Международная научно-практическая конференция «Бизнес-психология: теория и практика»

Заявки — до 1 ноября 

www.hse.ru

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ ВШЭ, Главный редактор

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ ВШЭ, Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» , член Международной рекламной ассоциации

Создание капитала бренда и мониторинг его здоровья

Формирование капитала бренда Методики оценки здоровья бренда как характеристики его капитала

Капитал бренда (по Д. Аакеру) • • Осведомленность о бренде Воспринимаемое качество Ассоциации с брендом Лояльность

Опора для исследований здоровья бренда - лестница лояльности потребителей К. Робертс, Ф. Олперт, 2009

«Здоровье» бренда: базовая методика Показатели жизнеспособности ( «здоровья» ) марки Ø Знание бренда среди потенциальных и реальных потребителей (с подсказкой и без) Ø Знание коммуникаций данного бренда (как правило, рекламы бренда) Ø Восприятие бренда (отношение, степень удовлетворенности, имидж) Ø Потребление продукции под данным брендом Ø Лояльность бренду (намерение последующего потребления, реальное последующее потребление, готовность рекомендовать другим) Ø Рыночные показатели (доля рынка и др. ) Ø Соотношение достигнутых показателей с затратами (ROI)

Концепция рекламной кампании ВТБ 24 2008 -2009 гг. Концепция Celebrities, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24 Образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры: – Высокий уровень доверия знаменитости – Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика – «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе) Результаты тестирования концепции на фокус группах: ролики позитивно влияют на имидж ВТБ 24: –Надежный –Респектабельный –Солидный

Оценка здоровья бренда ВТБ 2008 -2009 гг. Зафиксирован прирост уровня знания ВТБ 24 во времени (как спонтанного, так и знания с подсказкой). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр, 2009

Мониторинг результатов по критерию «знание» По итогам периода январь май 2009 группа ВТБ уверенно занимает 2 ую позицию после Сбербанка по знанию с подсказкой, спонтанному знанию и первому упоминанию (с учетом упоминаний ВТБ, ВТБ 24 и ВТБ С З). По данным ТНС Маркетинговый информационный центр

Мониторинг клиентского обслуживания и удовлетворенности клиентов (отношение) • • Реклама поддерживает уровень знания бренда, но для формирования отношения и затем лояльности это недостаточно. Для отношения и поддержания лояльности важным фактором является качество сервиса. Проект ВТБ 24 «Мониторинг качества клиентского обслуживания» регулярные проверки всех отделений сети. Для этого используются такие методы, как: üMystery shopping (контрольные закупки), который позволяет • оценить уровень сервиса глазами клиента, • выявить слабые и сильные стороны процессов продаж продуктов и услуг, • сформировать основные мероприятия для повышения качества обслуживания; üАудит стандартов содержания офисов – для оценки материального / вещественного окружения клиентов, посещающих наши отделения; üТелефонный опрос клиентов для оценки уровня удовлетворенности от взаимодействия с нашим банком.

• Результаты мониторинга клиентского обслуживания позволяют говорить о повышении уровня сервиса в отделениях ВТБ 24 и как результат – о повышении уровня удовлетворенности клиентов.

Лояльность к ВТБ 24 Проявления лояльности: желание совершить повторную покупку желание рекомендовать ВТБ 24 Значимое отличие Сбербанк По данным ТНС Маркетинговый информационный центр База: клиенты банка, считающие банк основным

Укрепление рыночных позиций ВТБ 24 Результат стабильный прирост рыночной доли Примечание: кредитный портфель с учетом цессии • По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц ВТБ 24 уверенно занимает второе место в банковской системе, уступая лишь Сбербанку. • С начала 2008 г. по величине активов ВТБ 24 поднялся с одиннадцатого на седьмое место в банковской системе по величине активов, с восьмого на седьмое место по величине капитала.

Эффективность (рекламных) затрат (ROI) Сбалансированное соотношение рыночной доли и затрат на рекламу, являющееся одним из наиболее оптимальных по сравнению с рынком

«Здоровье бренда» : усовершенствованная методика Gf. K

Индекс потенциала марки (Brand Potential Index) коррелирует с реальной долей компании

Методика Brand Asset Valuator (BAV) Разработка транснационального коммуникационного агентства Young&Rubicam C 1993 года провело оценку 35000 брендов, в исследованиях приняло участие около 500000 человек в 46 странах мира. http: //www. brandassetconsulting. com/

Логика данной концепции Любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: • «Энергетически заряженная» , возбуждающая дифференциация от других (отличие), • Релевантность (актуальность), • уважение, • знание. • Отличие (Energized differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выде лить его среди множества других очень (или более менее) похожих. • Актуальность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар актуален в его повседневной жизни, подходит ему, бренд имеет шанс состояться. • Уважение (esteem) — это результаты усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают ценить и любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. «Уважение» показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, уважение понижается. • Знание (knowledge) — под «Знанием» Y&R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителя о функциях, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.

СИЛА БРЕНДА Индикатор ценности в будущем СТАТУС БРЕНДА Индикатор текущего положения Дифферен циация Релевантность, актуальность Уважение Знание

Соотношение различных столбиков – диагностика бренда, свидетельство определенного взгляда на него и ожиданий потребителей • Pillar Patterns Tell a Story Дифференциация высокая и больше, чем релевантность Релевантность высокая и меньше, чем дифференциация Высокие показатели дифференц. и релевантн. Бренд дал потребителям импульс или это нишевый бренд. Это в большей степени продукт, чем бренд. Лидеры, культовые бренды, культурные иконы. Он привлек внимание, вызвал интерес, на базе которого затем можно нарастить релевантность и вовлечь в потребление бренда. Функциональность на первом месте. Они очень значимы для потребителей, формируют их приверженность, поддерживают лояльность. Такой бренд воспринимается скорее как креативный, нежели как функциональный в чистом виде. Тем не менее он может быть жизнеспособным на рынке (преимущественно небрендориентированное поведение). Это характерно для брендов, открывающих новую нишу и для брендов категории люкс. Основа выбора и предпочтения – цена и удобство приобретения. Они обеспечивают компании объем продаж и высокую прибыль.

Соотношение различных столбиков – диагностика бренда Показатель уважения высокий и больше, чем знание Бренд нравится, но о нем мало знают и, соотв. возникает желание и любопытство узнать о нем побольше. У бренда – хороший потенциал развития. Показатель знания высокий и больше, чем уважение Бренд хорошо знают, но он не очень нравится. Бренд стал чем то очень привычным, знакомым, интерес к нем падает. И, соответственно, потребители ищут альтернативы. Высокие показатели знания и уважения Укоренившиеся лидеры: такие бренды добились того, что они укоренены в сердцах и умах потребителей.

Сетка мощности (Power Grid). Четыре характеристики объединяются в пары: • • Дифференциация + Актуальность «Сила бренда» (Brand Strength), Уважение + Знание «Статус бренда» (Brand Stature). Система координат под названием «Сетка мощности» дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели. Ш Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Статуса бренда» , то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности» . Ш Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, такой бренд не реализовал полностью свой потенциал. Ш Для многих достигших успеха брендов характерно следующее: они стараются расширить свое жизненное пространство за счет простого увеличения объемов. При этом образ размывается. Бренд менеджеры теряют видение того, за что борются, теряют понимание настоящих целей. Это значит, что они теряют свое отличие, при этом могут потерять и уместность тоже, потому что бренд уже не может чутко реагировать на быстро меняющийся рынок. Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые/разрушенные бренды» , по отношению к которым потребитель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни. Ш После того как бренд размывается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное» , нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.

СИЛА БРЕНДА Бренд лидер Нишевый бренд или бренд с нереализованным потенциалом Новый, несфокусированный или неизвестный Бренд на масс маркете Просто продукт (коммодити) или разрушенный бренд СТАТУС БРЕНДА

Стоимость бренда См. лекции Е. В. Дворниковой

present5.com

Пирогова Юлия Константиновна. Статьи. Электронная библиотека.

Пирогова Юлия КонстантиновнаПирогова Юлия Константиновна

: кандидат филосовских наук Профессор НИУ ВШЭ.НИУ ВШЭ профессор : Автор более 100 опубликованных работ. Имеет большой практический опыт бизнес-консультирования и проведения бизнес-тренингов, опыт бизнес-консультирования и экспертиз в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга более 15 лет

: г. Москва

1. Кобрендинговые проекты ретейлеров в сфере одежды: как создаются выгоды и ценности для потребителейЖурнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2016 г.

2. Алгоритм принятия решения относительно brand placement в видеоиграхЖурнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2015 г.

3. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развитияЖурнал: Маркетинговые коммуникации, #6, 2014 г.

4. Расширения брендов СМИ: медийные и кроссмедийные проекты Журнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2013 г.

5. Основные и приуроченные слоганы брендов СМИ Журнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2012 г.

6. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях Журнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2010 г.

7. Рекламный слоган как инструмент брендинга Журнал: Реклама. Теория и практика, #2, 2010 г.

8. Антикризисные цены и антикризисные ценности Журнал: Реклама. Теория и практика, #6, 2008 г.

9. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка Журнал: Реклама. Теория и практика, #3, 2008 г.

10. Коммуникация идентификаторов бренда: как сохранить идентичность и не допустить смешения Журнал: Маркетинговые коммуникации, #6, 2007 г.

11. Расширение границ рекламных сообщений как новая стратегия воздействия Журнал: Реклама. Теория и практика, #5, 2007 г.

12. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2006 г.

13. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениямЖурнал: Реклама. Теория и практика, #1, 2004 г.

14. Коммуникативные приемы дифференциации брендовЖурнал: Маркетинговые коммуникации, #4, 2002 г.

Информация об авторах действительна на момент написания статьи. По вопросам обновления/замены информации обращайтесь по адресу: [email protected]

grebennikon.ru